“沉浸式商业”也开始内卷了……

古有“得民心者得天下”，如今的商业，客流就是一切。

电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜，以及消费多元化、个性化需求下，购物中心“内卷”不断，而似乎所有的线下商业项目都陷入一种魔障，将“体验式”作为唯一抗衡的武器。

然而，购物中心的沉浸体验打造，可不止我们司空见惯的以“体验”作为噱头和卖点这么简单。

为此，本期我们就来探究：真正的沉浸式商业体验到底是什么？

「市场背景」

沉浸式体验让商业与人“贴”得更近

商业，作为城市的符号之一，其形态模式的变化，代表着不同时代发展浪潮，也反映着消费群体的喜好。

商业地产进入存量时代以后，行业面临共同的困境与挑战。

内卷”下的商业空间不再只承担单一的消费功能，而是被赋予了人们生活空间向外延伸的深层含义。

于是，以文化赋能的沉浸式体验消费，作为展现商业塑造中“感性”的力量，与“理性的、科学的”商业交融碰撞，以差异化破局行业困境，给予商业市场新的灵感。

「现状分析」

被“误解”的沉浸式体验消费

以商业作为载体，从上世纪百货大楼的搭建，到如今的购物中心，商业对“消费体验”的追求不断更迭。

其中，在“商业体验的1.0时代”，大多数商业项目还只停留在初级阶段，仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”概念停留在简单的设计层面。

建博物馆，引进艺术展、咖啡厅、书店，种种花草，表面看上去氛围十足，可实际上体验感略显单薄。

在“商业体验的2.0时代”，越来越多的商业意识到，文化、艺术、人文的消费创造与商业空间、品牌的跨界连接，产生的消费想象力是无限的。

但“文化+商业”的运营管理存在极大的复杂性，在商品、信息、策划、设计、拓展等方面均须具备极强的专业能力。

而现实中的“文创+”式的商业体验，往往缺乏专业把控，显得“小打小闹”。

甚至有不少开发商将体验业态的作用放大，认为一旦引入某个体验式的主力业态，项目就一定会成功。

而一个好的商业项目，绝不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。

单一引入体验业态品牌，没有做好整个项目的文化内涵组成与联动，盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目的全局性和准确性，实在不可取。

「案例分析」

“吸金又吸睛”的沉浸式体验商业探索

与传统购物中心相比，不少优秀项目不仅将自身打造为著名地标景点，成为破局同质化的“杀手锏”，吸金力爆棚。

“非标准化”的超级文和友模式

传统商业提供的是标准化的商品和服务，而以超级文和友为代表的新兴购物中心则用一种非标准化的模式，刺激和满足了消费者潜在的消费意愿。

这种新兴的模式将物质消费、精神消费、文化消费，和娱乐消费有机融合，把过去单纯的单一元素变成复合型的元素，形成了一种全新的消费场景，吸睛又吸金。

但超级文和友这种火爆的模式，是否可以无条件“复制”？在此值得打上一个问号。

我们以走出长沙之后的首秀——广州超级文和友为例，虽然火爆一时，如今也面临一些挑战，有多家商户离场，显得有些“水土不服”。

事实上，超级文和友模式复制的背后存在两大硬伤，如果不解决，恐怕超级文和友被复制再多，也很难成为真正的成功商业。

其一，怀旧设计，是否能真正的因地制宜？

超级文和友的核心竞争力之一是怀旧的主题设计，它之所以在长沙火爆，就是因为在整个的店铺设计当中，集合了“老长沙”怀旧的元素，地名、桥梁、街道、商业的特定叫法，让居住在那的老长沙人可以产生认同感和追忆感，这是长沙超级文和友的特别之处。

在这一点上，广州超级文和友跟长沙相比，做得就差多了。

广州超级文和友基本上复刻了长沙超级文和友，虽然同样采用了怀旧元素，但少有让广州人有带入感的设计，所谓的地区文化显现略显单薄。

其二，超级文和友还要解决一个关键点：美食，是否能真正抓住当地人的胃和回忆？

长沙文和友的火爆，除依赖于熟悉当地的团队和经验为其背书外，也离不开餐饮经营核心长沙特色菜小龙虾、臭豆腐、炸串等。（就是我们所说的商业项目要有自己的“爆款”。）

凭借这些，它可以很大程度依赖旅客“打卡”生意的红利，作为一个旅游打卡目的地的存在。

但事实上，在一些广州年轻人眼里，广州超级文和友仍然是一家地地道道的湖南馆子，不够有当地特色。

商业启示借鉴：因此，基于超级文和友模式的成功和背后的“硬伤”我们简单的说，首先，第一步，使消费者与环境产生 “物理反应”。

复制超级文和友的关键是在空间场景的布景设计中，怀旧内容做基底的基础上，再挖掘在地城市真正的特色和精神内核，融入地方文化，这才是关键点。

其次，应对当地文化进行深度挖掘和开发，使消费者进入特定空间后在精神和情感上产生共鸣，从而产生“化学反应”，例如，如独有的地名、小吃名、店名等“爆品”，这才是新场景消费模式可持续经营的保障。

商业主题乐园模式：歌斐颂巧克力小镇

位于浙江省嘉兴市嘉善县巧克力大道的歌斐颂巧克力小镇，是集巧克力生产、研发、展示、体验、休闲度假于一体的巧克力主题乐园。

在新技术、新模式层出不穷的时代里，歌斐颂巧克力小镇不仅限于生产、销售巧克力产品。

在这里，欧式建筑充满着浪漫、清新的异国情调，让人身在国内却犹如游览于“异国他乡”，先进设备构成的国际顶尖巧克力流水线，可以观赏到巧克力生产的神奇奥秘，感受可可豆的神奇魅力。

在这里，特色体验是会触动顾客五官六觉的绝对乐趣，世界大师的巧克力手工制作表演、DIY制作区享受着亲子活动带来的亲密接触与甜蜜口福……

让每个区域每个环节都可以体验到巧克力文化的无穷魅力、享受到巧克力带来的的无限甜蜜。

商业启示借鉴：在“文创难挣钱”的质疑声中，歌斐颂巧克力小镇用自己的成绩证明，商业、工业设计、文化创意等不同产业相融合，能有效的与其他企业形成强烈、特有、具有差异化的竞争力，同时赋予产品更为生动的“文创+商业”的生命演绎。

文化融入商业的极致：泰国ICONSIAM

如果说泰国购物中心一向擅长把泰国文化融入商业，那么ICONSIAM可以说做到了“极致”。

就是这个超大体量的现代购物中心，号称用逛一个mall的时间，就能完整体验泰国的风情和文化。从建筑外观、室内设计到装置摆设，甚至是商场音乐这些小细节，都在用泰国传统元素讲故事，打造沉浸式体验消费商业。

在既充满现代感又时髦风尚的空间，同时依然保留了当地的历史文化价值。

其中，位于地下1层的“Sook siam幸福暹罗”绝对算得上是一个最纯粹、最地道泰式文化乌托邦，荟萃全泰国四大部（北部、南部、东北部、中部）77府的3,000多个泰国传统工艺、名产、艺术创作、表演艺术…

不仅还原并升华了当地市场文化，也为当地居民和到此游玩的海外游客们体验到了现代泰国的精致且不失风情。

这里的商贩无一例外全部身着泰式服装，泰式建筑古香古色，让每一位踏步走入的游人恍如隔世，仿佛穿越回到最古朴的泰王国，亲身体验泰国的灵魂。

商业启示借鉴：之所以说ICONSIAM可以打造成世界级旅游胜地，也能吸引到众多当地人前来打卡，更多可能是因为在文化情感层面得到了共鸣。

消费也不再只是单一的购买行为，而是升级生活仪式感的文化体验，就像阿姨妈妈们会穿着旗袍去1192弄打卡一样的道理。

沉浸式体验主题街区：长春“时光引擎”

长春被誉为“汽车城”和“电影城”，这里是中国第一辆汽车和第一所汽车制造厂的诞生地，也是新中国第一家电影制片厂的所在地。

长春吾悦“时光引擎”作为东北体验商业的一次创新，在传承长春历史文化的基础上，通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色，依托长春电影制片厂和一汽数十年历史文化底蕴的积累，将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区。

在这里，一条满载“长春味道”的街区，链接了城市“根基”与商业的引擎，给长春人民带来了难以替代的商业体验。

商业启示借鉴：以故事入局，深挖项目的在地文化，将区块独有的历史文化故事与商业结合，以“情”动人，以“文化”共鸣，强化精准客群粘性。

与过去一味追求抄袭的商业模式所不同，这套“文化十足”的打法能有效增强项目的文化内涵，吸引新时代年轻消费者去了解项目背后的故事，与购物中心之间产生情感互动。

新兴沉浸式演绎主题公园：只有河南戏剧幻城

《只有河南·戏剧幻城》是建业集团联袂王潮歌导演打造的全景式全沉浸戏剧主题公园。

以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。

项目以戏剧和演艺为核心，共有21个剧场，30多个剧目，融合餐饮、住宿、购物和展厅形成了独有的“地坑院”大型情景商业空间。

商业启示借鉴：以“过去”的历史文化底蕴元素创造在地文化IP商区，借鉴文旅的理念创新粘合塑造商业，推陈出新。

让商业在时光穿梭中，激发商业的创造力、源动力、生命力，让顾客的体验也更加新奇多元。

「思索与启示」

写在最后

对于购物中心行业来说，存量时代导致的“内卷”不止带来了压力与竞争，更为行业内的调改升级提供了无限的刺激与动力。

而文化、艺术、人文所赋予商业的空间、品牌内涵、价值观念的跨界连接，带给商业的沉浸式体验消费定是潜力无限的。

无论是已开项目还是待开项目，站在时代风口，及时了解市场主要消费力流入的风向并迅速落实到运营调整中，才能掌握消费市场的命脉，也才能打造真正的体验式商业。

本文分享自微信公众号派沃商业设计研究院，作者Zoey，版权归原作者所有，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。

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